简述

定性分析意在分析企业的商业模式，简而言之，就是企业如何赚钱的？不同的行业赚钱的方式都不一样，看懂商业模式，才算了解了企业的基本逻辑。当然，仅仅看懂企业的商业模式是不足的，一定要把企业放在行业里面进行分析，看懂其在整个行业里的竞争优势至关重要。

遗憾的是，现实生活中，大多数的企业都是平庸的企业，并不具备竞争优势。但是投资若想有所作为，必须找到那些卓越的、具有竞争优势型护城河的企业不可。唯有拥有这一类明星般卓越的企业，投资者才有可能在未来做出一番成就。

分析

看懂商业模式、分析竞争优势是定性分析的两个基本板块。那么接下来我们将先叙述如何看懂一个企业的商业模式。

商业模式的分析

要看懂一个企业的商业模式，应从以下几个方面着手：

第一步

企业位于行业生态链中的哪一环？制造商、加工方、零售商、开发商、租赁商或其他角色？

第二步

企业如何赚钱的？

• 企业的收入是如何构成的？
• 企业销售哪些产品或服务？
• 这些产品具有哪些特质？
• 企业如何销售这些产品或服务？渠道是什么？
• 企业的成本是如何构成的？
• 企业在成本或销售端是否有竞争优势？（规模效益、用户锁定、高转换成本、网络效应）

第三步

企业在行业里的地位。

• 企业销售的产品的市场占有率分别是多少？最好能找到20年的数据，10年OK，5年最低。
• 企业销售的产品所处的行业竞争激烈吗？为什么？
• 企业销售这些产品的毛利润率和净利润率是多少？对比同行业竞争对手如何？
• 企业的成本开支对于竞争对手来说如何？
• 企业的ROE和ROIC对比竞争对手来说如何？从10年，甚至20年的维度来看？
• 为什么成本开支会有差异？为什么市占率减少或提升了？长期来看。
• 为什么利润率上升或下降了？长期来看。竞争对手也出现这种情况了吗？

第四步

竭尽全力了解企业的成长历程和竞争对手的历史。

• 企业如何发展到今天这一步的？
• 企业从创立到如今，公司的战略和目标分别是什么，是否发生了改变？
• 企业的主要竞争对手有哪些？
• 企业的主要竞争对手是如何发展的？
• 企业如何同对手竞争的？有哪些决定性的竞争历史事迹？
• 企业管理层如何评价企业的未来和竞争优势？
• 企业是否具有竞争优势（即护城河）？

竞争优势（护城河）分析

投资者意在找出具有竞争优势的企业。这一类企业在商业市场的激烈博弈中往往能够凭借这一类优势而长期存活下去。想象一下古巴比伦的赫梯人战无不胜，其能屡战屡胜的优势在于其垄断了冶铁技术且禁止输出，而其他同时代的国家只会冶炼青铜。

投资者是一家以长期投资为主要投资方式的公司，所有我们想要投资的企业必须有其长久生存的方法。否则我们则选择不投。

第一步

识别竞争优势

能够长远倚靠的竞争优势只有四类，分别是：